Online-Marketing ist ein Sammelbegriff für alle Maßnahmen, mit denen Du Dich und Dein Angebot digital kommunizieren kannst

Klingt gut? Ist es auch. Jetzt musst Du nur noch überlegen wie, wann, wo und warum Du was kommunizieren möchtest.

Dafür hast Du unendlich viele Möglichkeiten und das ist toll. Vor allem, wenn Du ein unbegrenzte Ressourcen zur Verfügung hast. Da das selten der Fall ist, brauchst Du Ziele und ein gutes Projektmanagement.

Dieser Artikel richtet sich an EinsteigerInnen und bietet Dir einen Überblick, damit Du Dich dem Thema Online-Marketing nähern kannst.

Online-Marketing ist (digitale) Unternehmenskommunikation

Es geht darum, sich und sein Angebot zu präsentieren. Ganzheitlich. Das beinhaltet Kampagnen (z.B. zur Steigerung der Markenbekanntheit, Verkauf von Produkten oder Personalbeschaffung), die Alltagskommunikation (z. B. Postings und Updates) und das Reagieren auf Kommentare.

Das ist keine Praktikantenstelle. Oder sagen wir es mal so: die Verantwortung für Strategie, Richtlinien und Erfolgsmessung sollten nicht bei Praktikanten liegen. Operative Aufgaben können von Praktikanten erledigt werden. Die brauchen ein ebenso gutes Briefing, wie alle anderen internen und externen Mitarbeiter.

Für eine gute Online-Marketing-Strategie muss der oder die Verantwortliche das Unternehmen und die Unternehmensziele kennen. Es braucht einen direkten Draht zur Geschäftsführung. Nicht nur um Reportings abzuliefern, sondern auch um qualifiziertes Feedback zu erhalten. Die Geschäftsführung muss sich nicht mit jedem Detail beschäftigen, aber es sollte ihr nicht egal sein, wie das Unternehmen digital präsentiert wird.

Online-Marketing besteht aus vielen Teilbereichen und die müssen ein großes Ganzes ergeben

Die Online-Marketing-Welt ist bunt, laut und unübersichtlich. Es gibt Suchmaschinenmarketing, Social-Media-Marketing, E-Mail-Marketing, Affilliate-Marketing, Banner-Werbung, Video-Marketing, Conversion-Optimierung, Content-Marketing und die eigene Webseite.

Das sind eigenständige Disziplinen, die zum Teil unterschiedliche Kompetenzen erfordern. Es gibt nicht den Online-Marketing-Experten, der alles auch selbst umsetzen kann. Dafür erfordern die Bereiche viel zu spezifisches Fachwissen.

Jemand, der sich gut mit E-Mail-Marketing auskennt ist nicht gleichzeitig auch Spezialist für Banner-Werbung; jemand der Webseiten programmiert, kann nicht auch automatisch Suchmaschinenoptimierung.

Für ein gutes, ganzheitliches Online-Marketing brauchst Du Generalisten und Spezialisten. Du brauchst jemanden, der das große Ganze überblickt und andere, die die einzelnen Maßnahmen umsetzen. Je nach dem wie groß Du, Dein Unternehmen bzw. Dein Budget ist, macht es Sinn, spezielle Aufgaben auszulagern. Zum Beispiel die Erstellung von Inhalten oder Anzeigenschaltungen oder Videos.

Nicht alles was möglich ist, ist auch für jeden nötig

Was für Dich Sinn macht, liegt an Deinen Zielen, Deinem Geschäftsmodell und vor allem an Deinen Ressourcen.

Du kannst gar nicht alles machen, was möglich ist. Dafür ist zu viel möglich und die wenigstens haben dafür die Ressourcen. Bei „Ressourcen“ handelt es sich nicht nur um Geld, sondern auch um Zeit und Kreativität. Ob es ein Video, eine Infografik oder einfach nur ein Text ist. Kreativität und Unternehmensziele unter einen Hut zu bringen ist nicht immer einfach.

Prinzipiell geht es beim Online-Marketing um Kontakte. Kontakte sind super! Du brauchst aber auch die Kapazitäten um sie zu verarbeiten. Sonst laufen sie ins Leere. 100 neue Anfragen sind nur dann schön, wenn Du sie auch bedienen kannst. Es braucht also Prozesse im Unternehmen, die Deine Online-Marketing Erfolge abfangen können.

Eine Online-Marketing-Strategie ist ein Maßnahmenpaket, um Unternehmensziele zu erreichen

Je schwammiger die formuliert sind, desto schwieriger ist es eine sinnvolle (=zielgerichtete) und konsistente digitale Kommunikationsstrategie umzusetzen.

Die Strategie ist nicht von einer einzelnen Plattform abhängig. Sie ist ein Kommunikationskonzept mit eigenen Inhalten, die auf verschiedenen Plattformen verbreitet werden können. Online-Marketing ist dafür da, um den Geschäftserfolg zu steigern.

Was ist Dein Geschäftsmodell?

Womit verdienst Du Dein Geld? Wer braucht Deine Dienstleistungen oder Produkte? Zu welchem Zeitpunkt? In welchem Kontext? Welche Probleme löst Dein Angebot? Wie kommunizierst Du mit Deinen Kunden, Lieferanten und Partnern? Wer sind die wichtigsten Mitbewerber?

Mit den Antworten auf diese Fragen können die Details des operativen Online-Marketings umgesetzt werden: ein Produkttext, ein Tweet, eine Werbeanzeige, eine neue Landeseite usw.

Online-Marketing ist Projektmanagement

Es geht um Planung, Steuerung, Ressourcenverteilung, Kontrolle und Analyse. Je mehr Maßnahmen Du in Angriff nimmst, desto unübersichtlicher kann es werden. Vor allem, wenn Du Dinge auslagerst.

Dann gibt es hier eine Agentur, die sich um Deine AdWords-Kampagnen kümmert, dort eine Agentur, die Landeseiten baut und dazwischen kümmern sich Texter und Designer um Inhalte für Webseite oder Social Media Kanäle.

Es macht durchaus Sinn, externe Spezialisten zu beauftragen. Je mehr Menschen, Agenturen und Freelancer beteiligt sind, desto wichtiger wird ein gutes Projektmanagement. Im Idealfall liegt das innerhalb Deines Unternehmens.

Die Zutaten: Inhalte, Technik und Design

Digitale Kommunikation lebt im Spannungsfeld von Inhalten, Technik und Design: Sie muss gut aussehen, sie muss funktionieren und sie muss sinnvolle Botschaften enthalten.

Diese drei Felder erfordern unterschiedliche Fähigkeiten und Talente. Es gibt nur sehr wenige Menschen, die alles drei richtig gut können.

Es braucht ein generelles Verständnis für die Wichtigkeit jedes einzelnen Feldes, um sie so zusammen zu bringen, dass es ein sinnvolles Ganzes ergibt und dem Unternehmen dient.

Mit Online-Marketing kannst Du unterschiedliche Bereiche abdecken

  • Marketing: Aufmerksamkeit erregen und Bedarf wecken
  • Werbung: Kaufentscheidung beeinflussen und Absatz steigern
  • Öffentlichkeitsarbeit: Reputation aufbauen und Imagepflege
  • Service: Fragen bezüglich Deines Angebots beantworten
  • Beziehungsmanagement: Aufbau und Pflege von Beziehungen zu Kunden, Lieferanten, Markenbotschaftern
  • Personalbeschaffung: Employer Branding und Mitarbeiter gewinnen

In der klassischen Unternehmenskommunikation waren diese Bereiche streng voneinander getrennt, denn sie fanden auf unterschiedlichen Kanälen statt. In der digitalen Kommunikation sind diese Grenzen fließend. Du kannst mit einem Kanal mehrere Bereiche abdecken. Mit Facebook zum Beispiel. Dort kannst Du Aufmerksamkeit erregen, Werbung schalten, eine Reputation aufbauen, Fragen beantworten, Beziehungen knüpfen und Dich als Arbeitgeber präsentieren. Alles greift ineinander und ergibt ein Gesamtbild: Deine Online Präsenz.